Per molti imprenditori e manager, soprattutto di Pmi, diventare e rimanere solidi sul mercato è una sfida quotidiana. Ogni giorno anche io lavoro con questo obiettivo e, nel corso degli anni, ho cercato di migliorare i processi per raggiungerlo in modo efficace e sostenibile, per ottenere un buon risultato, ottimizzando tempi e costi.

La condizione fondamentale per conquistare il mercato è una sola: essere riconoscibili. Questo significa possedere un’identità e una personalità ben definite, avere chiari quali sono i valori che veicoliamo al nostro pubblico di riferimento.

In Webeing.net ci siamo resi conto che costruire con precisione una brand identity – e di conseguenza una strategia di marca complessiva – è cruciale nella progettazione di un piano di marketing digitale complesso.

Dobbiamo sapere chi siamo noi e quali sono i nostri valori, quali bisogni hanno i nostri clienti e cosa fanno i nostri competitor. Dopodiché possiamo attivare una strategia che ci porterà alla conquista del mercato con un brand inattaccabile. Come progettarla? Mettendo insieme, in modo innovativo, i risultati di un’approfondita analisi dei dati e le migliori tecniche creative. Ecco qualche suggerimento per affrontare questo percorso, step by step.

Primo passo: conoscere e analizzare il pubblico in ogni aspetto per intercettarlo e creare un legame di fiducia. Buyer Personas Design.

Chi sono le persone a cui ci rivolgiamo nella nostra strategia? Non possiamo certo rispondere “tutti”: dobbiamo individuare chi è il nostro pubblico, immaginarci le persone con cui stiamo intessendo un legame, che sia il più possibile duraturo e basato sulla fiducia.

Per sviluppare con successo una strategia di brand dobbiamo basarla sulle verità del nostro pubblico che possono essere valori, bisogni, abitudini, aspirazioni, paure. In questo modo le persone si riconosceranno nel nostro brand. Come riuscirci?

Innanzitutto, ascoltiamo. Dobbiamo saper leggere e interpretare le conversazioni che si creano attorno a un brand o a un certo argomento, capire cosa vogliono le persone, quali bisogni hanno, quali paure. Significa mettere in gioco l’empatia e cambiare prospettiva: uscire da un mondo prodotto-centrico (o servizio-centrico) ed entrare in un mondo in cui sono le persone il centro della nostra strategia. Dobbiamo parlare proprio a loro, utilizzando leve profonde, agganciando il loro universo valoriale.

 Tra gli strumenti digitali che possono venirci in soccorso in questa fase, sicuramente Also Asked e Answer the Public sono molto utili: ci dicono quali sono le domande più frequenti che le persone fanno in merito a un determinato argomento, le loro preoccupazioni e i loro interessi a riguardo. Ovviamente i dati emersi vanno interpretati, e qui entra in campo la nostra capacità di giudizio basata su conoscenza, esperienza, intuizione e calcolo dei rischi.

Poi, cerchiamo di analizzare le caratteristiche delle persone a cui ci vogliamo rivolgere; dobbiamo immaginarle con precisione, “progettarle”. Dobbiamo svolgere quell’attività che in marketing viene definita Buyer Personas Design: disegnare un identikit dei nostri clienti-tipo per conoscerne i tratti salienti, i comportamenti, i bisogni, le paure; sapere come parlano, cosa dicono, quali argomenti li appassionano. Dobbiamo sapere chi sono, disegnare la loro carta d’identità.

Qui mi sento di consigliare una tecnica di Design Thinking: l’Empathy Map. Si tratta di un canvas che ci aiuta a far emergere l’universo di bisogni e valori del nostro pubblico, per capire come il nostro brand si aggancia ad essi per offrire soluzioni concrete.

Chi siamo noi? Conosciamoci meglio attraverso archetipi di brand e tecniche di Design Thinking

Il branding archetipale è una tecnica di marketing messa a punto all’inizio degli anni Novanta da Al Ries e Jack Trout, basata su una teoria elaborate da Jung. Con questa tecnica, i brand scelgono un archetipo per identificare la propria proposta di valore nei confronti del cliente. Una scelta cruciale, poiché definisce il posizionamento del brand nella mente del pubblico.

Qual è la teoria junghiana di partenza? Secondo Jung, ognuno di noi viene al mondo con un modello primitivo radicato nell’inconscio, sulla base del quale nel corso del tempo costruiremo la nostra identità. Il termine “archetipo” deriva infatti dal greco arché (“originale”, “governo”) e típos (“modello”, “marchio”, “esemplare”). Tali archetipi costituiscono il modo in cui interpretiamo il mondo e ci identifichiamo: si traducono in personaggi-tipo nei quali il nostro brand si riconosce.

Gli archetipi di brand sono 12 e fanno riferimento ai quattro bisogni fondamentali dell’uomo:

  • Stabilità
  • Indipendenza
  • Cambiamento
  • Appartenenza

Non li svilupperò in questa sede, ma il mio consiglio è quello di approfondire questa tematica perché nella fase di ideazione della strategia ti potrà essere molto d’aiuto!

Come sempre, a tecniche di marketing consolidate affianchiamo diversi metodi di Design Thinking per l’emersione e l’analisi dei dati, come il Brand Strategy Canvas.
L’obiettivo è quello di organizzare e mettere a sistema le caratteristiche identitarie del nostro brand e, soprattutto, capire quali sono i nostri valori differenzianti e in che modo utilizzarli per rispondere ai bisogni del nostro pubblico.

Come distinguerci dai competitor: proviamo a studiare le loro modalità di azione

Una volta capito chi sono i nostri clienti e aver definito meglio la nostra identità, c’è bisogno di analizzare chi sono e come si comportano i nostri competitor. Questo ci servirà per trovare il modo di distinguerci, decidere dove posizionarci e anche per carpire qualche buona pratica che potremmo replicare. Anche in questo caso, sono diversi gli strumenti e le tecniche che ci vengono in soccorso.

Ad esempio, grazie a strumenti come SEMRush, Google Trends e Pinterest Trends possiamo studiare il posizionamento organico dei nostri competitor rispetto ad interessi, parole chiave, tendenze e intenti di ricerca ben individuati. In questo modo possiamo disegnare un mercato di competitor digitali in base a come rispondono a questi comportamenti.

Dopodiché, in base alle nostre necessità, possiamo passare a una fase di analisi qualitativa. Ci baseremo sia sui micro-dati ottenuti che sulle nostre competenze ed esperienze, per posizionare i competitor e identificare angoli di mercato in base ai quali capire da chi e come distinguerci e da chi, invece, prendere ispirazione per migliorarci, approfondendo tattiche e strategie di marketing digitale.

Mescoliamo il tutto e aggiungiamo la creatività. La fase di ideazione e prototipazione per mettere a punto soluzioni che funzionano

Abbiamo ottenuto e mappato tutti i dati che ci servono per progettare una strategia di branding completa e partire finalmente alla conquista del mercato: sappiamo chi sono i nostri clienti, chi siamo noi e come si comportano i nostri competitor.

Però, manca qualcosa: il guizzo creativo. Ed è qui che accade la magia: i creativi analizzano i dati e in base ad essi studiano le soluzioni che meglio si sposano con i valori del brand e del pubblico per creare ganci di potente portata emozionale.

Ecco i tasselli che vengono progettati:

  • Identità visiva, con la produzione di una moodboard che sappia presentarla e renderla “viva”
  • La value proposition del brand
  • Il messaggio centrale attorno a cui ruota tutta la branding strategy
  • L’identità verbale
  • Le soluzioni per la comunicazione digitale multi-canale.

Successivamente, tra le proposte fatte, ne vengono scelte alcune da prototipare e testare per decidere quale soluzione sarà in grado di portare il brand verso il successo sul mercato.

Alcuni casi da prendere come ispirazione? Banca Aidexa aveva la necessità di costruire un brand forte e riconoscibile, per posizionarsi in modo strategico: ti consiglio di andare a vedere cosa ha fatto Caffeina per loro. Oppure Haier, che voleva lanciare il nuovo prodotto Expert posizionandolo in modo molto specifico: ci ha pensato Marketing Arena e ti suggerisco di andare a vedere come.

Una Pmi potrà mai arrivare ai livelli di questi grandi brand? Sfatiamo questo mito! Il processo che ti ho appena mostrato è perfettamente scalabile e permette di applicare metodi e tecniche anche a imprese di piccola entità.
Il vero superpotere di questi processi innovativi è che permettono, in tempi brevi e con costi limitati, di poter guardare al successo esattamente come fanno i big player.

Prova anche tu, io continuerò a consigliarti come farlo.

 

A presto,

Enrico Corinti – CEO Webeing.net

 

Rubrica pubbliredazionale a cura di Webeing.net